Die Definition einer Customer Journey
Die Customer Journey ist die «Kundenreise». Eine Reise eines Menschen, der das erste Mal mit deinem Unternehmen, deiner Marke oder/und deinen Produkten in Kontakt kommt bis zum Kauf deines Produkts, deiner Dienstleistung. Auf dieser Reise sind mehrere Kontaktpunkte (Touchpoints) in verschiedenen Phasen nötig, denn oft wird eine gewünschte Zielhandlung bzw. eine Kaufentscheidung nicht beim ersten Kontakt getroffen.
Kennst du die Customer Journey, kennst du deine potenziellen Kund*innen und kannst sie gezielter mit Marketing-Massnahmen ansprechen und erreichen. Denn: in jeder Phase sind andere Kanäle und Strategien notwendig, um Interessent*innen zur nächsten zu begleiten.
Solche gewünschten Zielhandlungen können sein:
Kauf deines Produkts oder deiner Dienstleistung
Einen Download tätigen
Eine Anfrage tätigen
Muster bestellen
Vielleicht hast du schon nach der Customer Journey gesucht und komplexe Konstrukte aus einem bereits sorgfältig erarbeiteten Prozess oder Strategiepapiers gefunden. Darunter können sich die meisten wenig vorstellen und tun sich schwer, die Phasen auf das eigene Unternehmen zu übertragen. Unserer Erfahrung nach reicht eine vereinfachte Darstellung der Haupt-Phasen aus, um eine gängige Kundenreise so weit zu verstehen, um sie auf das eigene Unternehmen beziehen zu können.
Customer Journey - Touchpoint 1: Awareness
Aufmerksamkeit und Bewusstsein
In dieser ersten Phase der Kundenreise geht es um das Kennenlernen deines Unternehmens, deiner Produkte, Dienstleistungen und Marke. Potenzielle Kund*innen nehmen wahr, dass es dein Unternehmen gibt und auch, in welcher Branche es sich befindet. Häufig entsteht der erste Kontakt, weil es ein konkretes Bedürfnis gibt, das deine Firma stillen kann.
Diese Phase ist ausschlaggebend. Bleibt deine Botschaft positiv im Kopf, steigt die Chance, dass auch weitere Phasen der Customer Journey durchlaufen werden. Typische Touchpoints in dieser Phase finden online über Social Media statt, doch es gibt auch Situationen im Alltag.
Die Awareness-Phase am Beispiel von Martina
Martina ist Assistentin der Geschäftsleitung und wurde damit beauftragt für das Firmenjubiläum Mitarbeitergeschenke zu organisieren. Bis jetzt hatte sie mit Mitarbeitergeschenken keine Kontaktpunkte, doch jetzt mit der neuen Aufgabe nimmt sie zunehmend Geschenkideen und Werbeartikelhersteller wahr. Ähnlich dem «Schwangeren-Effekt»: Bist du schwanger, siehst du nur noch Schwangere und Mütter mit Neugeborenen – online und in deinem Bekanntenkreis. Dieser Effekt lässt sich für alle Unternehmen ideal umsetzen.
Customer Journey - Touchpoint 2: Consideration
Interesse wecken
Diese zweite Stufe der Kundenreise beschäftigt sich damit, das geschürte Interesse zu verstärken. Potenzielle Kund*innen kennen dein Unternehmen, nun geht es darum, die Anzahl der Touchpoints zu erhöhen und zu überzeugen. Diese Phase findet sowohl online als auf offline statt.
Die Consideration-Phase am Beispiel von Martina
Martina möchte die beste Lösung für die Mitarbeitergeschenke beim Firmenjubiläum finden. Sie informiert sich intensiver, recherchiert nach Angeboten, vergleicht und selektiert verschiedene Unternehmen. Sie vereinbart Erstgespräche und/oder orientiert sich an Fachmagazinen.
Customer Journey - Touchpoint 3: Acquisition
Kaufentscheidung herbeiführen
In dieser Phase trifft der/die potenzielle Kund*in die positive Kaufentscheidung. Diese gewünschte Zielhandlung ist möglich, weil der/die Kund*in erfolgreich die beiden anderen Phasen durchlief.
Diese wichtige Phase handelt auch davon, den Kaufprozess so einfach wie möglich zu gestalten. Mit wenigen Klicks, einem freundlichen Telefonat oder bei einem Besuch im Geschäft vor Ort. Geschickte Unternehmen nutzen diese Phase nicht nur für einen Verkauf, sondern legen bereits jetzt den Grundstein für weitere Verkäufe.
Die Acquisition-Phase am Beispiel von Martina
Martina fand das ideale Unternehmen für die Mitarbeitergeschenke. Sie nahm Kontakt auf und entschied sich nach einer ausführlichen Beratung für ein hochwertiges Geschenk zum Firmenjubiläum, das nicht nur schön aussieht, sondern vor allem die Bindung aller Mitarbeiter*innen zum Unternehmen verstärkt.
Customer Journey - Touchpoint 4: Service
Lieferung und Nutzen
In dieser Phase geht es darum, die Kund*innen weiterhin den bestmöglichen Service zu bieten. Das bedeutet: Schnelle Zustellung, einwandfreie Qualität und rasche Hilfe bei Fragen oder Beanstandungen. Unternehmen punkten vor allem mit Service Excellence.
Die Service-Phase am Beispiel von Martina
Nach kurzer Zeit treffen die Mitarbeitergeschenke ein. Martina öffnet das Paket, in dem nicht nur die bestellten Geschenke in hoher Qualität, sondern zusätzliche Goodies enthalten sind. Ihre Erwartungen wurden übertroffen und sie ist sich sicher: In wenigen Wochen, wenn es um die neue Kampagne geht, wird sie wieder beim gleichen Werbeartikel-Lieferanten neue Give-aways für ihre Kund*innen bestellen.
Customer Journey - Touchpoint 5: Loyality
Erinnerung und Empfehlung
In dieser Phase erinnern sich Kund*innen an den hervorragenden Service und wiederholen ihre Käufe. Ihre positive Erfahrung möchten sie auch anderen Kund*innen ermöglichen und geben positive Bewertungen ab – oder empfehlen dein Unternehmen in ihrem privaten Umfeld weiter. Diese Phase zeichnet sich durch Up-Selling und Cross-Selling aus. Es geht darum, die Kundenbindung zu stärken und aus Kund*innen Fans zu machen.
Die Loyality-Phase am Beispiel von Martina
Martina bestellte nach den Mitarbeitergeschenken weitere Give-aways für Kund*innen. Auch diese Bestellung haben ihren Erwartungen entsprochen. Sie gibt eine positive Google-Bewertung ab und empfiehlt die Firma in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis als Partnerin für Werbe- und Mitarbeitergeschenke aller Art.
Wichtiges zu den Costumer Journey Touchpoints
Im Alltag durchlaufen potenzielle Kund*innen die Phasen der Kundenreise selten so schnell und gerade wie Martina. Oft bedarf es vielen kleinen Zwischenschritten, manchmal verweilen potenzielle Kund*innen mehrere Tage bis Monate in einer Phase oder überspringen eine.
Das bedeutet nicht, dass die Kundenreise unnötig ist. Es bedeutet, dass wenn du deine potenziellen Kund*innen kennst und weisst, wie sie sich inspirieren lassen, wo sie nach Hilfe suchen und worauf sie bei der Kaufentscheidung achten, du deine Chance steigerst, aus der überwältigenden Flut an Angeboten herauszustechen.
Es wird mehr denn je darauf ankommen, eindrucksvoll im Gedächtnis der Zielgruppe zu bleiben. Jedes Unternehmen muss sich klar positionieren, eindeutigen Nutzen und messbaren Output bringen, um sich von all den anderen abzugrenzen, die ihrerseits dasselbe versuchen.
Werbeformen gibt es viele. Die Frage stellt sich: Welche Massnahme führt zum gewünschten Erfolg? Dafür gibt es leider keine allgemeingültige Antwort. Die Wirkung einer Massnahme hängt davon ab, ob sie zu der Phase der Customer Journey passt, in der sich der/die Kund*in aktuell befindet.
Wie lange dauert die Customer Journey?
Das Wichtigste zuerst: Die Customer Journey ist nicht linear, sondern ein Kreislauf. Sowohl dein Unternehmen als auch die (potenziellen) Kund*innen sind nicht plötzlich «fertig» damit. Sie ist ein stetiger Prozess der laufend angepasst und verbessert wird – ganz nach der Dynamik der Kaufkundschaft.
Jede*r aus der Zielgruppe hat ein unterschiedliches Informationsbedürfnis. Manche treffen binnen Minuten eine Entscheidung, andere benötigen etwas mehr Zeit. Dementsprechend streckt oder verkürzt sich die Kundenreise. Im B2B ist sie erfahrungsgemäß etwas länger – m
anchmal mehrere Monate – als im B2C – hier gibt es häufig so genannte Impulskäufe.
Genau deshalb lassen sich Werbemassnahmen nicht von der Customer Journey trennen: Vor allem in der ersten Phase verschaffen sich potenzielle Kund*innen einen allgemeinen Überblick. Je näher die Kaufentscheidung rückt, desto wichtiger werden Bestätigungen, mit dem ausgewählten Unternehmen die richtige Wahl getroffen zu haben.
Für Unternehmen ist es essenziell zu wissen, in welcher Phase sich ein*e Interessent*in gerade befindet, um die dazu passenden Inhalte anbieten zu können. Jeder einzelne Touchpoint der Customer Journey wirkt sich positiv oder negativ auf die Kaufentscheidung aus.
Gehen wir den Weg gemeinsam. Gerne beraten wir dich, um für jede Phase die passenden Goodies zu finden, um die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen – individualisiert mit passend zu deiner Corporate Identity.
